Passaparola

Oggi mi hanno chiesto se fossi disponibile a parlare di referral (referenze, segnalazioni o passaparola, per chi preferisce l’italiano) ad un gruppo di professionisti. La mia risposta è stata affermativa, anche perché la richiesta di referenze è tema di un mio corso breve (mezza giornata).

Anzi tutto quando si parla di referral marketing, si intende quasi sempre il passaparola generato nel web, e si tende a dimenticare che un bravo venditore chiede anche le segnalazioni direttamente ai suoi clienti (e, aggiungo io, anche a chi cliente non lo sia ancora).

Anzi tutto il referral ha un successo ed un tasso di conversione più alti di altre forme di marketing. In sostanza il nostro servizio o prodotto ha maggiori possibilità di essere acquistato poiché qualcuno che il cliente conosce (o che stima) lo consiglia o lo raccomanda; in fondo chiedere consiglio a chi abbia già avuto un’esperienza è una prassi comune (credo che anche tu come me, ad esempio, dia uno sguardo a Tripdavisor prima di scegliere un ristorante o un albergo, per leggere le opinioni di altri clienti).

Vediamo perché sia una forma di marketing così potente:

Fattore fiducia. La fiducia è un elemento essenziale nella vendita. Prova a pensare a quando un venditore ti ha dato l’impressione di volerti rifilare proprio quell’articolo in esposizione rimasto invenduto, o ancora quando qualche call center ti ha chiamato telefonicamente per venderti qualcosa di cui non avevi necessità; probabilmente non hai acquistato per mancanza di fiducia in due sconosciuti che ti parevano più interessati a fare cassa che a renderti soddisfatto. Invece nel referral il servizio/prodotto viene presentato da qualcuno che conosci bene (amico, cliente, fornitore) oppure da qualcuno che consideri un esperto (influencer, blogger ecc.) e di cui ti fidi.

Target mirato. Spesso con altre forme di marketing non riesci ad identificare con precisione il target a cui ti vuoi rivolgere, e così hai dei costi che lievitano rispetto alle conversioni. Con il passaparola combini, invece, due fattori fondamentali: un messaggio che funziona e la definizione millimetrica del target.

Ampliamento raggio d’azione ed effetto moltiplicatore. Con i referral via web, mantenendo invariata la precisione nel raggiungere il tipo di cliente che desideri hai la possibilità di raggiungere un pubblico molto più vasto ed in una area geografica più estesa,.

Ma sei certo che questo ultimo effetto sia ciò che desideri? Dipende da cosa proponi, e a chi lo proponi. Hai un modo per restringere ulteriormente il tuo target ed il territorio, e rendere ancora più efficaci le tue vendite, semplicemente chiedendo segnalazioni ai tuoi clienti più influenti o più in target per te.

Molti venditori trascurano questo aspetto, e non chiedono di essere presentati ad altre aziende (o clienti consumer, ma in questo caso si sviluppano anche altre dinamiche relazionali), scordando che il “vecchio” passaparola fatto a voce è ancora più potente della rete. Se un mio cliente prende il telefono e mi presenta a qualcun altro, non solo troverò una porta aperta ma anche una maggiore predisposizione ad ascoltarmi e persino ad acquistare da me. Il contatto diretto è un’arma ancora più potente.

Pare assurdo ma parecchi venditori continuano a chiedere appuntamenti procurati da chiamate a freddo, magari anche “forzati”, e poi trascurano di chiedere segnalazioni ai clienti; in alcuni ambiti è considerato quasi obbligatorio portare quotidianamente un elenco di segnalazioni, ed io stesso mi sono trovato a dover suggerire dei metodi di incentivazione alle reti vendite poco efficaci in questa azione. Pensa che anche colazioni, aperitivi ed altre situazioni di “networking” organizzate metodicamente, altro non sono che occasioni di scambio reciproco di referenze; il loro proliferare ci dovrebbe far riflettere sulla forza della “segnalazione”.

Nei miei corsi di vendita sovente qualche partecipante mi chiede come fare per avere delle referenze attive, ed io provocatoriamente rispondo “chiedendole!”. Certo, in alcuni casi si verifica un passaparola spontaneo, ma per essere certo di averlo lo devi richiedere.

In quali momenti e con quali modalità, sarà tema di un altro articolo; per ora ti dirò che io le chiedo sempre, anche se il prospect non diventa mio cliente.

Nel frattempo ti sarei grato se volessi commentare dicendo se tu chiedi (o se lo fanno i tuoi venditori) le referenze, o raccontando qualche tua esperienza particolarmente positiva o negativa con i referral.

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Blog article by Maurizio Passerini CC BY-NC-SA 4.0